Bagaimana Menciptakan “Word” untuk Karakter Brand?

"Word" menjadi bagian penting dalam menyusun karkater. Setiap merek terasosiasi dengan kata tertentu. "Word" buat Harley Davidson  adalah maco, maskulin,  roadster, V-rod.   Sampoerna Hijau dengan kata ijo. Sementara,  The Body Shop dikenal dengan kata "eco friendly" dan sebagainya.
Bagaimana membuat "word" ini?   Menurut Jacky Musri,  harus ada tema, objektifnya, dan rencana lebih dahulu.  Sementara,  kata-kata bisa ditemukan dari frontliner, office boy, sampai  management level. Sumber kata bisa didapatkan dari sejarah perusahaan, siapa yang menjadi subjek cerita, pengetahuan tentang nilai-nilai perusahaan, maupun pemahaman mendalam tentang organisasi maupun perusahaan.
Lalu, bagaimana menseleksi kata? "Bisa dengan mencari isu besar, long lasting, hasil signifikan, konsisten dengan sejarah perusahaan, dan menghindari konflik cerita dengan yang lain," kata Jacky.
Untuk memilih "word" yang tepat dibutuhkan beberapa langkah khusus, seperti memperhatikan detail, tidak tergesa-gesa dan hati-hati, melihat  semua aspek, dan fokus pada landmark.