Kiat Optimalkan Interaksi dengan Pelanggan Lewat Kanal Distribusi

Seiring dengan perubahan perilaku pelanggan dan berkembangnya berbagai media interaksi antara perusahaan dan pelanggan, proses penjualan tidak bisa hanya bergantung pada media-media distribusi yang biasa digunakan. Perusahaan harus mulai bergerak dari model penjualan secara langsung menuju ke model pendekatan penjualan yang lebih menyeluruh dengan mempertimbangkan keseluruhan siklus pembelian dan penggunaan produk atau jasa oleh pelanggan.
 
Apalagi saat ini, berbagai macam media online sudah umum digunakan untuk berjualan. Pelanggan tidak lagi perlu datang langsung ke toko untuk melihat dan membeli barang yang diinginkan. Dan apabila dulu hanya restoran fast food yang menyediakan layanan pesan antar, saat ini hampir semua rumah makan memberikan layanan serupa untuk memudahkan pelanggan dan menjangkau pelanggan yang lebih luas.
 
Jalur distribusi tidak lagi hanya bertujuan untuk mengantarkan produk atau jasa kepada pelanggan, namun juga bertujuan untuk memberikan kemudahan kepada pelanggan di dalam keseluruhan proses pembelian, mulai dari mencari informasi sebelum pembelian, proses transaksi, sampai interaksi setelah proses pembelian. Channel strategy didefinisikan sebagai rangkaian keputusan yang diambil dalam pemilihan dan integrasi media distribusi dan interaksi dengan pelanggan yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus perusahaan/ organisasi.
 
Apabila diimplementasikan secara efisien, strategi pemilihan media distribusi perusahaan dapat meningkatkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan dan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Perusahaan harus mengingat bahwa media distribusi tidak hanya  mengenai distribusi produk, namun juga informasi, maupun jasa. Secara umum, media distribusi dapat dibagi menjadi tiga, yaitu informasi, transaksi, dan interaksi.
 
Media distribusi informasi adalah media yang digunakan untuk mendistribusikan informasi mengenai produk dan jasa kepada pelanggan. Sedangkan media transaksi adalah media atau saluran distribusi produk atau jasa itu sendiri. Dan yang terakhir, media interaksi adalah media yang digunakan untuk mendistribusikan informasi yang bersifat dua arah.
 
Contoh yang cukup menarik adalah di Kereta Api Indonesia, yang mungkin bagi sebagian besar orang sudah dicap sebagai perusahaan yang tidak inovatif. Tidak banyak yang mengetahui bahwa pemesanan tiket kereta api eksekutif saat ini sudah dapat dilakukan melalui berbagai cara, tidak hanya langsung melalui loket tiket kereta api di stasiun. Saya sendiri baru mengetahui metode dalam pemesanan tiket akhir-akhir ini. Meski media yang digunakan masih belum secanggih seperti yang dimiliki oleh maskapai penerbangan, inovasi yang dilakukan sudah cukup membuat saya terkagum-kagum.
 
Awalnya saya sempat kebingungan saat diminta untuk membeli tiket kereta api, saya tidak tahu agen perjalanan yang menjual tiket kereta api maupun call center yang dapat dihubungi untuk bertanya, saya berpikir bahwa pembelian tiket harus dilakukan secara langsung di loket stasiun kereta api dengan mengantri dan berdesak-desakan dengan calon penumpang lain. Namun akhirnya saya coba untuk membuka website Kereta Api Indonesia, dan langsung menemukan aplikasi untuk mencari jadwal kereta api lengkap dengan harga tiketnya.
 
Dan ternyata, berdasarkan informasi dari website tersebut, pemesanan dan pembelian tiket kereta api tidak hanya dapat dilakukan secara langsung loket kereta api atau melalui agen perjalanan, tetapi dapat juga melalui call center 121, sehingga saya tidak harus mendatangi loket di stasiun secara langsung.
 
Akhirnya saya menelpon 121 untuk melakukan pemesanan tiket, dan prosesnya pun sangat mudah. Saya hanya perlu menyebutkan tujuan dan jadwal yang dikehendaki, memilih nomor gerbong dan kursi, serta tentunya menyebutkan nama untuk pencatatan pemesanan tiket, lalu diberikan nomor pemesanan yang akan digunakan untuk pembayaran.
 
Untuk pembayaran, Kereta Api Indonesia juga telah bekerja sama dengan berbagai bank untuk memudahkan calon penumpang, terutama yang memiliki aktivitas tinggi. Jadi, dengan waktu hanya kurang lebih 15 menit, saya sudah berhasil melakukan pembelian tiket kereta api – walaupun saya masih tetap harus ke loket stasiun untuk menukarkan bukti pembayaran menjadi tiket paling lambat 30 menit sebelum keberangkatan, namun hal itu membuat beban seorang penumpang menjadi sangat ringan.
 
Untuk menyusun channel strategy yang optimal, perusahaan perlu mengetahui secara pasti preferensi, minat, dan interaksi pelanggan dengan perusahaan; bagaimana proses dari pelanggan memiliki ketertarikan terhadap produk/jasa sampai proses interaksi yang terjadi setelah pembelian; bagaimana profil pelanggan yang melakukan jual beli secara fisik di toko/ dealer/ kantor cabang atau melalui telpon atau secara online; seberapa besar segmen pelanggan yang melakukan pembelian melalui setiap media tersebut; dan sebagainya untuk dapat melakukan kombinasi dan integrasi media secara efektif.
 
Pertama, tentunya untuk menyusun strategi yang baik, tentunya perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu target pelanggan yang ingin dicapai. Perusahaan perlu mengetahui profil pelanggannya, termasuk preferensi terhadap media informasi, media transaksi, dan media interaksi pelanggan sehingga dapat menyediakan distribusi yang benar-benar memudahkan pelanggan dalam menjangkau produk/ jasa yang ditawarkan.
 
Misalnya apabila Kereta Api Indonesia hendak membuat sistem pembelian tiket secara online, seperti yang biasa dimiliki maskapai penerbangan, mereka harus terlebih dahulu memperhitungkan seberapa besar jumlah calon penumpang yang akan menggunakan fasilitas tersebut. Karena tentunya profil penumpang maskapai penerbangan berbeda dengan penumpang kereta api. Jangan sampai investasi yang sudah dilakukan justru tidak digunakan secara optimal dan investasi tersebut mubazir.
 
Kemudian, perusahaan perlu mempelajari secara mendalam mengenai proses yang dilalui pelanggan selama proses pembelian, baik sebelum maupun setelah melakukan pembelian, untuk setiap profil pelanggan yang telah diidentifikasi. Hal ini perlu dilakukan untuk dapat menyusun media apa yang paling efektif untuk mendapatkan penjualan sekaligus memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan secara efisien.
 
Untuk menyusun media distribusinya, Kereta Api Indonesia telah memperhitungkan perjalanan pembelian calon penumpang, sehingga memberikan kemudahan untuk calon penumpang pada setiap tahap.
Langkah terakhir untuk memastikan bahwa strategi dapat diimplementasikan secara efektif adalah menetapkan lingkup fungsi setiap media distribusi agar benar-benar dapat saling melengkapi bukan hanya menambah biaya atau malahan menjadi kompetisi bagi media distribusi lainnya. Tentunya, dengan perubahan perilaku pelanggan dan kondisi pasar, strategi dan implementasi terhadap distribusi ini harus dilakukan secara terus menerus. (Melati Asti Maharani, Majalah Marketeers Edisi Maret 2011)
*Judul sudah mengalami adjustment editorial
*Ilustrasi dari http://promisehealthfood.com/index.html