Terjun
ke media sosial tidak serta merta membuat sebuah perusahaan langsung
melakukan pemasaran digital. Twitter, Facebook, YouTube, dan sebagainya
hanyalah sarana. Tujuan utamanya adalah membangun keterlibatan dengan
pelanggan alias customer engagement. Berikut empat hal yang lauak diperhatikan pemasar untuk mengelola pemasaran digitalnya.
1. Monitor
Gatorade, minuman olahraga yang diproduksi oleh PepsiCo, misalnya, dikenal tekun mewujudkan dirinya sebagai merek partisipatoris terbesar di dunia. Gatorade membentuk "ruang perang" yang berbasis di Chicago yang mana di dalamnya orang departemen pemasaran bisa memonitor merek secara real time di lintas media sosial.
Di ruangan tersebut, ada tim yang bertugas melacak semua data dan informasi yang terkait dengan merek, sponsor, maupun kompetitor. Setiap hari, semua umpan balik ini kemudian diintegrasikan ke dalam produk dan pemasaran. Sejak ada ruang tersebut, rata-rata trafik properti online Gatorade, interaksi dengan pengunjung, maupun percakapan viral naik dua kali lipat.
Prinsipnya, siapa saja yang ditugasi untuk memonitor merek harus memastikan informasi yang diperoleh memiliki relevansi dengan fungsi, komunikasi, desain, pemasaran, risiko, dan sebagainya.
2. Respond
Memonitor penting. Tapi, dalam media yang mengusung platform interaktif, respons menjadi tidak kalah penting. Termasuk di sini merespons aneka percakapan dalam skala personal sekalipun. Hal ini tergantung dari konten percakapan. Di sisi lain, respons merupakan bagian dari manajemen krisis.
Pada tahun 2011, misalnya, sebuah foto hoax mengklaim bahwa McDonald memberi charge tambahan untuk layanan bagi pelanggan Afro-Amerika. Hoax ini muncul di Twitter. Foto pun menyebar dengan cepat dan menjadi bahan pergunjingan seantero Twitter dengan tagar #seriouslymcdonalds. Kasus ini membuat tim media sosial McDonald's harus bekerja keras di akhir pekan. Direktur media sosial McD segera merilis pernyataan yang mengklarifikasi bahwa foto yang beredar adalah kabar bohong. Hari berikutnya, jumlah orang yang percaya kabar bohong itu menyusut. Disusul dengan kembali naiknya sebesar lima persen saham McD.
Respons cepat dan tepat di media sosial menjadi langkah penting untuk menyikapi komentar negatif maupun positif. Dengan merespons cepat, transparan, dan jujur, perusahaan secara positif bisa memengaruhi sentimen dan perilaku negatif di media sosial.
3. Amplify
Melibatkan follower maupun fans menjadi salah satu langkah untuk memperkuat keberadaan merek di media sosial. Hal ini bisa dilakukan dengan kanal-kanal sosial lainnya, seperti YouTube. Kuncinya, tetap membangun media agar mereka (baca: pelanggan) melakukan interaksi, entah interaksi dengan produk, merek, antarpelanggan, dan sebagainya. Ada program untuk saling berbagi konten.
Pada tahap awal proses pengambilan keputusan konsumen, rekomendasi itu jauh lebih mumpuni sebagai senjata pemasaran media sosial. Riset yang dilakukan McKinsey menunjukkan bahwa rekomendasi dari kenalan menghasilkan tingkat keterlibatan 30 kali lebih besar ketimbang dari iklan online tradisional.
Sekali konsumen memutuskan untuk membeli produk, perusahaan dapat menggunakan media sosial untuk memperkuat keterlibatan sekaligus memelihara loyalitas mereka. Starbucks saat ingin mendongkrak kesadaran merek, misalnya, pernah merilis kompetisi mentweet foto poster ilannya yang ditempatkan di enam kota besar di AS dan Starbucks menyediakan hadiah memikat bagi pemenang.
4. Lead
Media sosial bisa digunakan secara proaktif untuk memimpin konsumen menuju perubahan perilaku jangka panjang. Ada penggabungan antara aktivasi online dan juga offline. Di sini, perusahaan bisa memengaruhi perubahan perilaku di kalangan konsumen. Selain itu, media sosial juga bisa menjadi alat mendapapatkan masukan konsumen setelah pembelian. Intuit, misalnya, membangun kanal bersama berupa forum komunitas. Starbucks memiliki MyStarbucksIdea.com. Kanal-kanal barusan menjadi media untuk mengumpulkan ide, pendapat, maupun pandangan untuk mengembangkan bisnis.
*Disadur dari McKinseyQuarterly
Tidak ada komentar:
Posting Komentar