Menggali Pikiran Bawah Sadar Konsumen

Setiap tindakan manusia dipengaruhi oleh pikiran tidak sadar, termasuk dalam pengambilan keputusan pembelian dan pola konsumsi. Pemikiran di bawah sadar ini terbentuk dari pengalaman dan emosi dan dapat mempengaruhi pola pikir manusia. Pemasar perlu menggali sehingga dapat memanfaatkan pikiran bawah sadar konsumen untuk memasarkan produk.
Dalam bukunya yang berjudul ‘The Culture Code’, Clotaire Rapaille, menjelaskan bahwa setiap individu dapat memproses informasi yang sama dengan cara yang berbeda sehingga menghasilkan tindakan yang berbeda. Perbedaan pengolahan informasi ini, serta perbedaan tindakan yang diambil, dipengaruhi oleh suatu pemahaman bawah sadar yang melekat pada suatu barang atau isu. Pemahaman bawah sadar ini ia namakan ‘Kode’.
‘Kode’ ini terbentuk dari jejak-jejak pembelajaran dalam hidup seorang individu. Jejak ini terbentuk karena adanya pengalaman dan emosi yang timbul dari pengalaman tersebut. Semakin besar emosi yang terlibat, semakin dalam jejak yang terbentuk karena suatu pengalaman. Jejak pengalaman inilah yang membentuk ‘kode’ dan mengendalikan tindakan-tindakan seorang individu.
Karena terbentuk dari pengalaman, ‘kode’ menjadi identik dengan budaya dari suatu kelompok. Misalnya dalam buku tersebut, Rapaille, mengungkapkan salah satu risetnya bahwa ‘kode’ untuk makanan bagi orang Amerika adalah ‘bahan bakar’, sehingga banyak sekali restoran cepat saji bermunculan disana. Sedangkan bagi orang Perancis, makanan adalah ‘pengalaman untuk perbaikan’, sehingga dari sanalah banyak muncul restoran dengan konsep fine-dining.
Mungkin beberapa dari kita masih ingat pada awal peluncuran produknya, Ovaltine diri sebagai minuman coklat sebelum tidur yang dapat membuat tidur lebih nyenyak. Produk ini dulu bisa dikatakan tidak begitu berhasil. Konsumen Indonesia tidak terbiasa dengan konsep minuman coklat sebelum tidur, kita lebih terbiasa dengan minuman hangat, mulai dari teh, kopi, susu, di pagi hari untuk memulai aktivitas.
Contoh-contoh di atas memang terlihat terlalu menggeneralisir suatu budaya, tidak semua orang Amerika senang dengan restoran cepat saji, tidak sedikit juga orang Perancis yang bisa menikmati makan dengan cepat, dan tidak semua orang Indonesia suka minuman hangat pagi hari. Tetapi dalam level yang lebih sempit, konsep ini dapat digunakan oleh pemasar untuk mengetahui dorongan bawah sadar yang membentuk preferensi dan pola konsumsi kelompok konsumen yang ia target.
Pikiran bawah sadar sendiri dapat dibagi menjadi tiga level, individual unconscious, yaitu dorongan pribadi yang mengendalikan tindakan setiap individu yang unik membedakan satu individu dengan individu lain. Kedua, collective unconscious, yaitu dorongan bawah sadar yang mengendalikan tindakan individu sebagai anggota dari suatu kelompok. Dan yang terakhir, yang paling mudah dilihat, cultural unconscious, yaitu dorongan bawah sadar yang terbentuk dari budaya dimana individu tersebut tumbuh.
Suatu metode riset untuk menggali pikiran bawah sadar responden terhadap suatu isu diperkenalkan oleh Rapaille. Untuk mendapatkan ‘kode’ dari suatu isu atau produk, Rapaille melakukan riset yang dibagi menjadi tiga fase utama.
Fase pertama, yang ia sebut sebagai bad focus group hanya bertujuan untuk menanyakan pemahaman umum responden mengenai suatu isu atau produk. Fasilitator riset akan mengambil peran sebagai seseorang yang sama sekali tidak mengetahui apa-apa mengenai isu/ produk tersebut. Deskripsi-deskripsi yang diberikan ini akan menggambarkan apa yang responden pikirkan secara rasional. Deskripsi-deskripsi ini merupakan hasil dari lapisan pertama dari otak manusia, yaitu cortex.
Cortex adalah fungsi otak yang mengatur proses belajar, pemikiran abstrak, dan imaginasi. Pada bagian inilah logika dan pemikiran dibentuk, sehingga pemikiran yang timbul adalah pemikiran yang dianggap masuk akal. Cortex-lah yang memberikan alibi, atau alasan-alasan rasional terhadap suatu tindakan individu.
Pada fase kedua riset, partisipan diminta untuk duduk di lantai dan membuat kolase dari guntingan kata-kata untuk menggambarkan isu/ produk yang dibahas. Kemudian partisipan diminta untuk memberikan suatu cerita dari kata-kata yang ia pilih. Tujuan dari tahap ini adalah untuk mendapatkan petunjuk lebih lanjut mengenai pengalaman partisipan dengan isu/ produk yang sedang dibahas, yang terkait dengan limbic system.
Limbic system adalah fungsi otak yang mengatur emosi. Saat seorang individu harus memutuskan antara rasionalitas dan perasaan, limbic system akan bekerja. Bagian otak ini berpikir untuk merasa benar dan baik.
Terakhir, pada fase ketiga riset, partisipan diminta untuk berbaring di lantai (dengan bantal), diputarkan musik, diberikan aromatheraphy, dan berbagai cara lain untuk membuat partisipan santai. Kondisi yang santai dimaksudkan untuk menenangkan gelombang otak yang aktif. Pada fase ini responden diminta untuk mengingat pengalaman pertama, atau yang paling berkesan, berkaitan dengan isu atau produk yang sedang dibahas. Tujuan dari fase ini adalah untuk mengakses reptilian brain.
Reptilian brain adalah bagian otak yang mengatur kelangsungan hidup. Tujuan dari pemikiran yang terjadi di sini adalah untuk keberadaan individu. Karena itulah bagian otak inilah sebenarnya merupakan yang paling kuat mempengaruhi tindakan seorang individu, namun pengaruhnya sering tidak disadari. Dan disinilah ‘kode’ terbentuk.
Dengan mengungkap dorongan bawah sadar kelompok konsumen yang ditarget, pemasar dapat melakukan penawaran produk secara efektif. Pesan komunikasi yang menyentuh, produk atau layanan komplementer yang memberi nilai tambah, cara penjualan yang tepat, dapat digali dengan mengungkap dorongan bawah sadar konsumen.
Sebagai tambahan, Rapaille memberikan lima prinsip utama yang perlu diperhatikan untuk mengungkap dorongan bawah sadar suatu budaya/ kelompok:

1. Jangan langsung mempercayai apa yang dikatakan. Bukan karena individu  tersebut suka berbohong, hanya saja ia tidak mengatakan apa yang sebenarnya ia maksudkan. Karena umumnya, individu memberikan alasan rasional yang masuk akal dari cortex, dan tidak benar-benar mengetahui mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan.


2. Emosi adalah energi yang diperlukan untuk mempelajari semua hal. Sehingga emosi adalah kunci pembelajaran dan proses pembentukan ‘kode’. Begitu pula dalam proses mengungkap ‘kode’, emosi diperlukan untuk menggali ‘kode’ lebih dalam.


3. Struktur, bukan isi, adalah pesan utama. Yang dimaksud dengan struktur adalah kondisi dimana tindakan tersebut diambil, bisa bersifat individu, interaksi antar individu, maupun kelompok.


4. Ada ruang waktu untuk pembentukan ‘jejak’dari suatu pengalaman, dan makna dari ‘jejak’ tersebut berbeda dari satu budaya dengan budaya lain. Setiap budaya/ kelompok konsumen memiliki cara yang berbeda dalam menanggapi suatu isu, tergantung dari bagaimana pengalaman dan kebiasaan terbentuk.


5. Untuk memahami makna suatu ‘jejak’, kita perlu mempelajari bagaimana jejak tersebut terbentuk. Setiap budaya/ kelompok bisa memiliki jejak dan kode berbeda, tergantung dari pengalaman dan emosi yang membentuknya.

*Diambil dari Majalah Marketeers, Desember 2011