Kevin Keller – Apa Itu Merek? Kenapa Merek Itu Penting? (1)

www.marketing.co.id – Kata “brand” berasal dari kata kuno “brandr” yang berarti “menyala”. “Brand” masih merupakan sarana supaya pemilik/owner bisa dikenali oleh pihak lain. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, sebuah brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semua itu yang dapat digunakan untuk mengenali produk dan service dari penjual, dan untuk membedakan produk atau service tersebut dari yang lain.
Sebuah brand mencerminkan suatu produk, tetapi juga mempunyai dimensi lain yang mampu membedakannya dari produk yang lain dan didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa jadi rasional dan nyata, atau lebih simbolik, emosional, atau tidak berwujud. Oleh karenanya, sebuah produk yang branded atau bermerek bisa jadi adalah berupa produk fisik atau berbentuk fisik.
Peranan brand bagi konsumen
Brand bisa memberikan makna tersendiri bagi konsumen. Konsumen bisa merasakan suatu brand dari pengalaman menggunakannya dan program-program pemasaran yang diberikan produk tersebut selama bertahun-tahun. Mereka bisa tahu brand mana yang dapat memenuhi kebutuhannya dan mana yang tidak. Sebagai akibatnya, brand bisa sangat memengaruhi keputusan untuk membeli.
Jika konsumen sudah mengenali suatu brand dan mempunyai pengetahuan atau pengalaman akan brand ini, mereka tidak perlu banyak berpikir lagi untuk memutuskan membeli produk tersebut. Dari sudut pandang ekonomi, brand bisa mengurangi kerepotan dalam memilih produk, baik secara internal (dalam arti seberapa banyak mereka harus berpikir) dan secara eksternal (dalam arti seberapa banyak mereka harus berkeliling mencari). Berdasarkan apa yang sudah diketahui akan suatu brand (kualitas, karakteristik, dan lain-lain), konsumen bisa membuat asumsi tentang apa saja yang mungkin belum mereka ketahui tentang brand tersebut.
Makna yang terkandung dari sebuah brand bisa jadi sangat dalam. Hubungan antara brand dengan konsumen bisa menjadi suatu ikatan tersendiri. Konsumen bisa percaya dan setia pada produk yang mereka yakini dapat memberikan benefit yang konsisten. Selama konsumen merasa puas menggunakan suatu produk dan menyadari akan kegunaan serta benefit yang bisa diberikan oleh produk tersebut, maka mereka akan terus membelinya. Benefit yang diberikan mungkin tidak sepenuhnya menyangkut fungsi dari produk tersebut. Brand tertentu bisa diasosiasikan dengan berbagai tipe orang tertentu dan dengan demikian turut mencerminkan value atau ciri tertentu. Dengan memakai produk tersebut, konsumen bisa mendapatkan sarana untuk berkomunikasi dengan yang lain atau bahkan dengan dirinya sendiri. Mereka bisa menjadi seseorang yang mereka inginkan.
Singkatnya, bagi konsumen, makna khusus yang terkandung dalam sebuah brand mampu mengubah persepsi dan pengalaman mereka dalam menggunakan produk tersebut. Produk lain yang sama mungkin bisa dinilai secara berbeda oleh konsumen, tergantung dari identitas yang diusung dan atribut-atribut yang dimiliki oleh brand. Brand bisa memberikan makna yang unik dan personal bagi konsumen yang mampu memfasilitasi kehidupan mereka sehari-hari dan memperkaya kehidupannya.
Peranan brand bagi perusahaan
Secara operasional, suatu brand bisa berguna dalam mengelola catatan inventori, akunting, dan lain-lain. Sebuah brand juga bisa memberikan proteksi hukum terhadap segala fitur dan aspek dari produk tersebut. Suatu brand bisa memberikan suatu aset intelektual atau hak kepemilikan, serta memberikan perlindungan hukum kepada pemilik brand.
Seperti yang sudah disebutkan di atas, investasi untuk brand bisa membuat produk menjadi unik dan mempunyai value tersendiri, yang dapat membedakannya dengan produk lain. Brand bisa mencerminkan tingkatan kualitas tertentu, sehingga konsumen yang puas bisa memilih kembali produk tersebut.
Singkatnya, bagi perusahaan, brand bisa memberikan kita suatu aset hak kepemilikan yang sah secara hukum, yang mampu memengaruhi perilaku konsumen, bisa dibeli dan dijual, dan bisa memberikan revenue masa depan yang stabil bagi pemiliknya. Karena alasan-alasan ini, mereka berani membayar mahal untuk brand yang sudah established dalam merger maupun akuisisi perusahaan.
Aktivitas branding
Oleh karena itu, menamai suatu produk adalah sangat penting agar dapat mengedukasi konsumen tentang “siapa” atau apa identitas dari produk tersebut. Selain itu, penting juga supaya konsumen bisa memahami apa kegunaan dari produk atau service tersebut, dan mengapa mereka harus membelinya. Dengan kata lain, untuk menamai suatu produk atau service, kita harus memberikan suatu ciri khas pada produk. Juga supaya konsumen bisa mengerti apa arti dari brand tersebut bagi mereka, mengapa produk ini spesial, dan berbeda dengan brand/produk yang lain. Aktivitas branding oleh karenanya mencakup menciptakan suatu kerangka berpikir agar konsumen bisa memahami produk, membantu mereka dalam membuat keputusan, dan produk tersebut bisa memberikan value bagi perusahaan. Bersambung pada artikel Kevin Keller – Apakah Brand Equity? Apa Saja Keuntungan Memiliki Brand Equity? (2).

(Artikel ini diberikan oleh Kevin Keller untuk dipublikasikan di Majalah Marketing. Kerjasama dengan Hans Mandalas, promotor seminar internasional, LPMB.)