Seasonal Marketing, Menggenjot Omset di Momen-momen Khusus

Seasonal marketing adalah strategi yang memanfaatkan momen-momen khusus di mana pengeluaran konsumen teramat tinggi.

Perputaran uang triliunan rupiah terjadi pada momen-momen khusus ini. Oleh karenanya marketer harus berebut pasar. Kalau tidak, justru penjualan Anda menjadi ompong!

Setiap penjualan biasanya punya siklus naik-turun sepanjang tahun. Ada masa penjualan mencapai titik tertinggi atau sebaliknya terbawah.  Perubahan perilaku pada musim-musim tertentu inilah yang menjadi pengamatan di dunia marketing sehingga timbullah istilah seasonal marketing.

Produk buku tulis misalnya, mencapai titik tertinggi penjualan pada saat musim persiapan masuk sekolah.  Demikian pula hiasan Natal tentunya mengalami peningkatan pada musim Hari Raya Natal. Tentu saja, tidak semua produk memiliki pola yang sama.

Di luar negeri pun demikian, seasonal marketing menjadi titik perhatian manakala musim seperti Thanks Giving, Halloween ataupun Natal berlangsung.

Bicara seasonal, tentu saja kita tidak hanya berbicara musim Lebaran atau Natal. Ada musim liburan sekolah, musim piala dunia sampai musim penyakit.  Ingatkah Anda beberapa tahun silam, pada saat wabah SARS muncul, permintaan akan antiseptik dan masker pun meningkat tajam.

Konsumen memang memiliki perilaku yang unik. Mereka bisa memiliki perilaku yang jauh dari kebiasaan yang mereka lakukan.  Para marketer kemudian melihatnya sebagai  peluang emas untuk mendapatkan lebih banyak penjualan.

Seorang marketer perlu memahami seasonal marketing dengan baik.  Marketer harus tahu kapan timing yang baik untuk menjalankan seasonal marketing dan bagaimana menjalankan strategi yang tepat.

Anda bayangkan bahwa sekalipun konsumen punya pengeluaran ekstra pada saat itu, namun pengeluaran itu bukan hanya untuk Anda saja, tapi diperebutkan oleh berbagai macam produk dan merek.

Pada musim-musim perayaan tertentu, orang-orang memang cenderung menghabiskan uang lebih banyak. Sebagian besar pembelian memang berbentuk produk.  Namun yang juga menarik, sebagian besar pembelian tersebut dilakukan bukan untuk diri mereka sendiri, tetapi diberikan kepada orang lain.

Apa dampak dari hal ini? Artinya, produk Anda pun harus bisa dibandrol dengan harga yang murah dibandingkan biasanya.

Produk yang murah membuat konsumen bisa membeli lebih banyak produk Anda.  Apalagi produk ini diberikan kepada orang lain, sehingga concern terhadap unsur-unsur selain harga terkadang terabaikan.

Yang juga membedakan antara seasonal marketing dengan gaya marketing lain adalah waktunya yang demikian sempit.  Konsumen merasa urgen untuk membeli dalam waktu yang singkat.

Marketer pun harus pintar-pintar memanfaatkan waktu yang demikian sempit ini untuk meningkatkan penjualan.

Konsumen pun biasanya tergerak secara emosi untuk membeli produk-produk yang tidak biasa.  Oleh karenanya produk yang tidak biasa, kemasan yang lain dari biasanya sampai kampanye yang tidak biasa juga patut dijalankan pada masa tersebut.

Meskipun seolah memberikan rezeki yang besar, namun perencanaan yang matang dan strategi yang tepatlah yang akan membantu kesuksesan produk kita.  Contohnya dengan melakukan forecasting agar bisa melihat tren permintaan yang terjadi.

Walaupun penduduk di Indonesia bertumbuh, namun hal ini tidak menjamin terjadinya peningkatan penjualan pada saat high season.  Daya beli masyarakat yang menurun bisa menyebabkan pertumbuhan penjualan tidak sebesar tahun-tahun sebelumnya.  Bahkan kesalahan forecasting ini bisa membuat supply produk melebihi permintaan, atau bahkan di bawah permintaan.  Akibatnya kita kehilangan kesempatan meraih pendapatan.

Jangan pula menganggap seasonal event seperti Natal atau Lebaran menjadi momen untuk menunggu durian runtuh. Pada momen ini marketer juga tidak boleh berleha-leha.  Jika Anda ingin mendapatkan penjualan yang tinggi, Anda harus gesit karena kompetitor Anda juga bergerak cepat.

Karena sifatnya yang short term, jika Anda punya produk yang seasonal, ada baiknya menjaga supaya tidak terlambat di pasaran.

Dalam hal PRODUK, hal yang harus diperhatikan oleh marketer adalah perencanaan yang matang.  Terutama sekali hitung-hitungan antara permintaan dengan kapasitas yang dimiliki.  Hal ini yang seringkali dilupakan oleh marketer produk baru.

Mereka belum merasakan tekanan permintaan pada saat high season sehingga kehilangan banyak kesempatan.  Perusahaan pemain lama biasanya sudah menggenjot produksinya tiga sampai empat bulan sebelum season.

Strategi produk lainnya adalah menambahkan benefit atau value khusus yang bersifat short term. Tidak hanya packaging, tetapi juga bentuk-bentuk lain. Bisa juga dengan menciptakan paket-paket khusus.  Adanya benefit atau nilai tambah seperti ini bisa membangkitkan emosi yang tinggi dan juga kepuasan pelanggan.

Akan halnya HARGA, ada beberapa pilihan yang bisa dijalankan, menaikkan harga atau menurunkan harga.  Jika produk Anda memiliki supply yang lebih rendah dibandingkan permintaan, pilihan menaikkan harga bisa meningkatkan margin keuntungan.  Contohnya angkutan kereta api dan penerbangan memasang harga tinggi pada saat high season.

Sedangkan strategi menurunkan harga banyak dilakukan oleh peritel seperti Matahari, Ramayana, dll hal ini berguna untuk menghabiskan stok barang secepat mungkin.  Jika target penjualan sudah tercapai di awal musim, mereka baru menghentikan program promosi ini.

Perusahaan penerbangan sekarang ini juga mulai menerapkan hal yang sama. Mereka membanting harga tiket jauh-jauh hari sebelum memasuki high season.  Setelah masuk musim high season, baru mereka mematok harga tinggi karena supply sudah lebih kecil dibandingkan permintaan.

Jangan dilupakan pula faktor DISTRIBUSI. Tingkat availability yang rendah bisa menjadi problem. Apalagi, jalur transportasi biasanya terganggu pada musim-musim seperti Lebaran. natal, taun baru.  Selain terhambatnya lalu lintas transportasi oleh mobilitas orang, ongkos angkutan juga bisa menjadi lebih mahal.

Itulah sebabnya, perencanaan distribusi jangan sampai dilupakan. Kelebihan stok mungkin lebih baik dibandingkan kekurangan stok.

Seasonal marketing sendiri bukan kegiatan yang dijalankan oleh brand. Bisnis ritel pun harus memanfaatkan musim dengan baik.  Misalnya pada saat Lebaran dan Natal, hiasan dan pajangan yang berbau momen tersebut harus tampak dimana-mana.  Tujuannya, jelas membangkitkan unsur emosional si konsumen agar mau membeli.

Dalam seasonal marketing, KAMPANYE yang tematik sudah pasti menjadi cara berpromosi yang cukup efektif.  Sekalipun demikian, tema yang diambil pun harus berbeda dibandingkan pesaing.

Kombinasi antara below the line dan above the line bisa dijalankan untuk saling menguatkan.  Misal: para ATPM  membuat program bengkel siaga, para produsen Jamu menggelar mudik bareng dan lain-lain.  Tujuan dari event ini adalah mendekatkan diri dengan pelanggan di mana emotional feeling dari pelanggan tinggi.  Sentuhan-sentuhan seperti ini bisa jadi efektif untuk membangun loyalitas.  (WF)