Value Branding : “Ide Menjadikan merek Lokal menjadi Top Brand”

Banyak dapat kita temukan brand-brand lokal  / asli Indonesia yang telah sukses menjadi top brand di tanah air, namun lebih banyak lagi yang berada di bawah bayang-bayang merek luar. Bila kita analisis dari  kualitas sebetulnya tidak jauh berbeda, atau bahkan terkadang produk lokal lebih baik. Namun persepsi konsumen yang telah dibuat sebaliknya, sehingga sering kita mendengar atau melihat orang Indonesia yang lebih bangga menggunakan produk luar dibanding produk lokal.

Sebetulnya apa yang menjadi kendala saat sebuah brand lokal ingin masuk ke dalam benak konsumen dan menjadikan brand tersebut menjadi top of mind, first choice atau apapun?. Sayangnya ternyata bukan faktor fungsional namun lebih kepada faktor emosional / persepsi. Tentu akan banyak sekali faktor-faktor yang turun berperan, namun hal-hal tersebut dapat dianalisis dan dikembangkan melalui  tiga bagian utama, yaitu: the quality of product, the added value given, dan the way the Brand communicates it self . Ketiga bagian tersebut  selanjutnya akan saya sebut sebagai bagian dari Value Branding .

Apa itu Value Branding; adalah sebuah pendekatan analisis dan praktis mengenai strategi marketing yang bukan berpusat pada sisi fungsional sebuah produk namun lebih kepada emotional values. Dan bagaimana menemukan, mengkombinasikan, dan mengkomunikasikan value tersebut adalah hal-hal yang akan berkembang dari ketiga bagian dasar yang telah saya sebutkan sebelumnya, yaitu:

The Quality of Product

Kualitas adalah pangkal dari terciptanya suatu brand image. Kualitas mencerminkan nilai brand Anda di tengah-tengah pasar, dan berkat perkembangan teknologi informasi yang semakin dinamis membuat seorang konsumen lebih pintar / teliti dalam mengkonsumsi sebuah produk. Mereka tidak akan mudah terpengaruh dengan “make up” sebuah brand namun mereka akan melakukan simple research mengenai kualitas dari produk tersebut sebelum melakukan pembelian, apakah melalui internet, off line testing hingga rekomendasi dari rekan-rekan mereka.

The Added Value Given

Dalam memberikan value bagi sebuah produk ada dua hal utama, yaitu  tangible dan intangible. Tangible akan berhubungan dengan fungsi, kemasan, dan harga yang dibuat.  Sedangkan Intagible akan lebih erat berhubungan dengan sisi emosional dan service.

Salah satu kekuatan yang dimiliki oleh merek luar adalah lebih kepada sisi emosional yang diberikan, karena dari segi kualitas produk sebetulnya produk nasional tidak kalah dengan dengan produk luar. Dan sayangnya dari sisi emosional merek lokal sering dipersepsikan lebih rendah dibandingkan dengan merek luar.

The Way The Brand Communicates It Self

Hal ini akan berkaitan dengan strategi promosi,  message,  dan pilihan channel komunikasi yang sesuai dengan target market. Message yang unik bila disampaikan dengan tidak tepat akan mengakibatkan misunderstanding mengenai brand image yang hendak dibuat oleh pemasar. Dan sekali lagi merek luar dapat mengungguli merek-merek lokal dalam melakukan hal-hal demikian.

Berdasarkan analisis atas ketiga bagian utama di atas maka berikut adalah ide-ide yang dapat membantu Anda untuk mengembangkan brand lokal Anda menjadi Top brand di benak konsumen:

1. Create High Quality Product Development

Ciptakan dan kembangkan produk dengan kualitas terbaik ataupun minimal mempunyai kualitas yang sama dengan merek luar. Hal tersebut adalah dasar dari terciptanya suatu strong brand image.

2. Find The Local Values that align with The Brand’s  values

Temukan nilai-nilai lokal yang dapat dipadankan dengan nilai brand tersebut. Hal tersebut untuk menciptakan passion lokal terhadap brand image yang hendak dibentuk. Nilai-nilai tersebut dapat dimasukkan dalam segi disain, komunikasi, dan lain-lain.

3. Boost up Word Of Mouth Marketing

Rekomendasi adalah cara promosi terbaik, karena konsumen akan lebih mempercayai rekan-rekan mereka dibanding iklan-iklan yang dibuat oleh brand tersebut. Untuk menciptakan / meningkatkan WOM tingkatkan kegiatan komunikasi dua arah yang efektif, buat kegiatan-kegiatan offline yang memberikan experience of the product kepada konsumen. Selain itu juga lakukan engagement dengan komunitas-komunitas yang sesuai dengan profil target market.

4. Creative Green Packaging

Buatlah packaging yang kreatif dengan bahan yang ramah lingkungan, karena pasar kini cukup konsen dengan kepedulian sebuah brand terhadap pelestarian lingkungan. Packaging yang menarik disesuaikan dengan nilai-nilai brand dan lokal juga dibuat dengan bahan yang ramah lingkungan akan menciptakan persepsi positif terhadap brand yang turut berperan dalam lingkungan tempat mereka berinteraksi.

5. Connect and Involved in society movement

Terlibatlah dengan kampanye-kampanye ataupun gerakan-gerakan yang dilakukan masyarakat mengenai kepedulian sosial ataupun lingkungan. Ini adalah salah satu strategi pencitraan dan perwujudan kepedulian sebuah brand terhadap lingkungan di mana target market berada.

6. Explore the Social Media

Gunakan sarana social media seperti facebook, twitter, you tube, dan lain-lain untuk berkomunikasi dengan target market. Komunikasikan nilai-nilai , kepedulian, dan keunggulan brand Anda. Selain media tersebut hampir tidak mengeluarkan biaya tetapi juga memiliki efek yang sangat besar bila dikelola dengan profesional, dan untuk dapat menciptakan hal tersebut pekerjakan staf yang khusus menangani social media.

7. Blend the Indonensian Values  with the Brand in every promotion tools

Padukan nilai-nilai masyarakat lokal / indonesia dengan nilai-nilai yang brand tersebut hendak sampaikan di setiap media promosi yang digunakan. Dalam komunikasinya dibutukan suatu strategi Integrated Marketing Communication yang terhubung dengan baik. Berikan tempat bagi nilai-nilai lokal sebagai daya tarik awal target market menanggapi setiap promosi yang dibuat.

8. Create The Suitable Emotional value

Buat suatu nilai-nilai emosional yang telah disesuaikan dengan nilai-nilai lokal dan brand. Hal tersebut untuk meningkatkan level engagement konsumen terhadap brand tersebut, yaitu lebih dari sekedar sisi fungsional.

9. Manage The Effective Peddling Strategy in every Distribution Channel

Kelola strategi peddling (menjajakan) ataupun distribusi  produk dengan efektif dan efisien, revisi dan evaluasi setiap saluran distribusi produk yang telah ada. Sesuaikan dengan touching point yang paling sering didatangi oleh konsumen. Apakah menggunakan sistem bertingkat (reseller/distributor) ataupun direct system (misalkan online store). Strategi distribusi barang juga harus disesuaikan dengan brand image yang hendak dibuat, apakah eksklusif atau tidak. Bila produk Anda adalah ekklusif maka pembatasan jalur distribusi juga jangan terlalu banyak, hal tersebut untuk tetap memberikan nilai eksklusif hingga ke tahap end user.

10. Adjust Your Pricing Strategy with Your Brand Image

Jangan takut untuk beradu harga dengan produk luar. Pada dasarnya konsumen pada saat ini bukan memandang price menjadi first reason, namun kualitas dan image yang diharapkan (akan sedikit berbeda bila dibandingkan dengan B2B product). Posisikan harga produk Anda sesuai dengan Brand Image yang hendak dibuat. Alangkah lebih baik bila produk Anda telah memilki brand image yang sangat baik namun Anda memberikan strategi harga sedikit berada di bawah merek luar / pesaing. Hal tersebut akan menstimulus konsumen mengkonsumsi produk Anda. (I can get the same quality at lower price, why not?)

– Dianta Hasri -