Mengubah Model Bisnis dengan Major Innovation

Semua ide, kreativitas, dan imajinasi ujung-ujungnya mengarah kepada inovasi. Karenanya, seorang pemasar jenius tidak bisa lepas dari inovasi. Namun seperti apakah inovasi yang tergolong jenius itu?

Peter Fisk mendefinisikan inovasi secara sederhana sebagai “berpikir apa yang orang lain tidak pikirkan”. Tapi penjabaran definisi ini justru menjadi rumit. Itulah sebabnya tidak semua orang bisa berinovasi dengan baik. Menurut Fisk, pemasaran harus melakukan inovasi pasar tidak hanya pada tingkat strategis tetapi juga taktis. Inovasi juga menciptakan konteks yang tepat, sikap yang tepat, infrastruktur yang tepat, dan nafsu yang tepat untuk meyakinkan bahwa ide tersebut merupakan ide terbaik untuk mencapai sukses secara kompetitif maupun komersial.

Hermawan Kartajaya sendiri dalam acara the MarkPlus Conference, yang diadakan pertengahan Desember lalu, melihat bahwa inovasi pada zaman sekarang bukan pada dataran strategi segmentasi, namun sudah harus lebih luas dari itu. Hermawan membagi inovasi dalam tiga tingkatan. Pertama adalah minor innovation. Inovasi pada dataran ini dilakukan lebih kepada peninjauan ulang segmentasi pasar, mengubah cara menjual, dan merekayasa ulang proses bisnis. Namun inovasi seperti ini tidak dibarengi oleh usaha menciptakan bauran pemasaran baru. Yang dilakukan hanyalah untuk tampil lebih smart daripada pesaing, tanpa memedulikan interaksi konsumen secara langsung.

Tingkatan kedua adalah moderate innovation. Pada tingkatan ini, pemasar sudah berani memfokus ulang target pasar, membuat bauran pemasaran baru secara kreatif lewat inovasi di produk, harga, saluran distribusi dan promosi, serta dibarengi dengan pembaharuan service. Pada tingkatan ini, menurut Hermawan, pemasar tidak hanya berhasil mengungguli pesaing namun dapat merangkul pelanggan baru.

Namun yang paling membutuhkan nyali adalah melakukan inovasi sampai ke tingkat major. Pada level ini, pemasar harus berani berinovasi total dengan cara meninjau ulang positioning, keunikan dan merek di pasar. Proses ini yang disebut Hermawan sebagai repositioning, redifferentiating dan rebranding. Ia meyakini, jika pemasar sanggup melakukan itu berarti pemasar tersebut berani melakukan gebrakan dengan tujuan bukan hanya untuk mentransformasikan merek, tetapi juga merestrukturisasi industri untuk menjadi lebih baik.

Peter Fisk juga setuju bahwa inovasi harus lebih luas dari sekadar produk, namun juga dalam konteks yang luas. Menurut Fisk inovasi juga harus berpikir konsep customer experience, dan bahkan inovasi pada keseluruhan model bisnis di mana perusahaan dan pelanggan memperoleh value. Dell adalah contoh menarik yang dikemukakan Fisk. Dell mengubah pola bisnis orang dalam membeli PC, di mana Anda (pembeli) dapat memilih spesifikasi komputer yang disukai dan kemudian hasil rakitannya dikirimkan ke rumah Anda. Dell tidak berinovasi dalam produk, tetapi berinovasi dengan mengubah model bisnis.

Seorang pemasar yang jenius, ungkap Fisk, memang harus mampu berinovasi dengan model bisnis baru. Karena itulah, inovasi yang tepat menghasilkan gangguan pada aturan dan logika yang sudah ada. Inovasi bahkan seperti sebuah olahraga yang ekstrim di mana hal-hal yang sekarang tidak dapat terima. Fisk mengandaikan hal ekstrim ini seperti membuat rem tangan untuk pesawat ruang angkasa.

Tentu saja, semua inovasi awalnya harus dimulai dengan ide dan kebutuhan. Inovasi tanpa adanya kebutuhan tak akan berarti. Oleh sebab itu, mengenali pelanggan dan konsumen kita dengan baik sangat penting. Seorang pemasar jenius selalu meletakkan diri pada pelanggan. Dia benar-benar berdiri di atas kepentingan pelanggan, berbicara kepada pelanggan, mengerti pelanggan dan memberi solusi kepada pelanggan.