Seasonal marketing adalah strategi yang memanfaatkan momen-momen khusus di mana pengeluaran konsumen teramat tinggi.
Perputaran uang triliunan rupiah terjadi
pada momen-momen khusus ini. Oleh karenanya marketer harus berebut
pasar. Kalau tidak, justru penjualan Anda menjadi ompong!
Setiap penjualan biasanya punya siklus
naik-turun sepanjang tahun. Ada masa penjualan mencapai titik tertinggi
atau sebaliknya terbawah. Perubahan perilaku pada musim-musim tertentu
inilah yang menjadi pengamatan di dunia marketing sehingga timbullah
istilah seasonal marketing.
Produk buku tulis misalnya, mencapai
titik tertinggi penjualan pada saat musim persiapan masuk sekolah.
Demikian pula hiasan Natal tentunya mengalami peningkatan pada musim
Hari Raya Natal. Tentu saja, tidak semua produk memiliki pola yang sama.
Di luar negeri pun demikian, seasonal
marketing menjadi titik perhatian manakala musim seperti Thanks Giving,
Halloween ataupun Natal berlangsung.
Bicara seasonal, tentu saja kita tidak
hanya berbicara musim Lebaran atau Natal. Ada musim liburan sekolah,
musim piala dunia sampai musim penyakit. Ingatkah Anda beberapa tahun
silam, pada saat wabah SARS muncul, permintaan akan antiseptik dan
masker pun meningkat tajam.
Konsumen memang memiliki perilaku yang
unik. Mereka bisa memiliki perilaku yang jauh dari kebiasaan yang mereka
lakukan. Para marketer kemudian melihatnya sebagai peluang emas untuk
mendapatkan lebih banyak penjualan.
Seorang marketer perlu memahami seasonal marketing dengan baik. Marketer harus tahu kapan timing yang baik untuk menjalankan seasonal marketing dan bagaimana menjalankan strategi yang tepat.
Anda bayangkan bahwa sekalipun konsumen
punya pengeluaran ekstra pada saat itu, namun pengeluaran itu bukan
hanya untuk Anda saja, tapi diperebutkan oleh berbagai macam produk dan
merek.
Pada musim-musim perayaan tertentu,
orang-orang memang cenderung menghabiskan uang lebih banyak. Sebagian
besar pembelian memang berbentuk produk. Namun yang juga menarik,
sebagian besar pembelian tersebut dilakukan bukan untuk diri mereka
sendiri, tetapi diberikan kepada orang lain.
Apa dampak dari hal ini? Artinya, produk Anda pun harus bisa dibandrol dengan harga yang murah dibandingkan biasanya.
Produk yang murah membuat konsumen bisa
membeli lebih banyak produk Anda. Apalagi produk ini diberikan kepada
orang lain, sehingga concern terhadap unsur-unsur selain harga terkadang
terabaikan.
Yang juga membedakan antara seasonal
marketing dengan gaya marketing lain adalah waktunya yang demikian
sempit. Konsumen merasa urgen untuk membeli dalam waktu yang singkat.
Marketer pun harus pintar-pintar memanfaatkan waktu yang demikian sempit ini untuk meningkatkan penjualan.
Konsumen pun biasanya tergerak secara
emosi untuk membeli produk-produk yang tidak biasa. Oleh karenanya
produk yang tidak biasa, kemasan yang lain dari biasanya sampai kampanye
yang tidak biasa juga patut dijalankan pada masa tersebut.
Meskipun seolah memberikan rezeki yang
besar, namun perencanaan yang matang dan strategi yang tepatlah yang
akan membantu kesuksesan produk kita. Contohnya dengan melakukan
forecasting agar bisa melihat tren permintaan yang terjadi.
Walaupun penduduk di Indonesia bertumbuh,
namun hal ini tidak menjamin terjadinya peningkatan penjualan pada saat
high season. Daya beli masyarakat yang menurun bisa menyebabkan
pertumbuhan penjualan tidak sebesar tahun-tahun sebelumnya. Bahkan
kesalahan forecasting ini bisa membuat supply produk melebihi
permintaan, atau bahkan di bawah permintaan. Akibatnya kita kehilangan
kesempatan meraih pendapatan.
Jangan pula menganggap seasonal event
seperti Natal atau Lebaran menjadi momen untuk menunggu durian runtuh.
Pada momen ini marketer juga tidak boleh berleha-leha. Jika Anda ingin
mendapatkan penjualan yang tinggi, Anda harus gesit karena kompetitor
Anda juga bergerak cepat.
Karena sifatnya yang short term, jika Anda punya produk yang seasonal, ada baiknya menjaga supaya tidak terlambat di pasaran.
Dalam hal PRODUK, hal yang harus
diperhatikan oleh marketer adalah perencanaan yang matang. Terutama
sekali hitung-hitungan antara permintaan dengan kapasitas yang
dimiliki. Hal ini yang seringkali dilupakan oleh marketer produk baru.
Mereka belum merasakan tekanan permintaan
pada saat high season sehingga kehilangan banyak kesempatan.
Perusahaan pemain lama biasanya sudah menggenjot produksinya tiga sampai
empat bulan sebelum season.
Strategi produk lainnya adalah
menambahkan benefit atau value khusus yang bersifat short term. Tidak
hanya packaging, tetapi juga bentuk-bentuk lain. Bisa juga dengan
menciptakan paket-paket khusus. Adanya benefit atau nilai tambah
seperti ini bisa membangkitkan emosi yang tinggi dan juga kepuasan
pelanggan.
Akan halnya HARGA, ada beberapa pilihan
yang bisa dijalankan, menaikkan harga atau menurunkan harga. Jika
produk Anda memiliki supply yang lebih rendah dibandingkan permintaan,
pilihan menaikkan harga bisa meningkatkan margin keuntungan. Contohnya
angkutan kereta api dan penerbangan memasang harga tinggi pada saat high
season.
Sedangkan strategi menurunkan harga
banyak dilakukan oleh peritel seperti Matahari, Ramayana, dll hal ini
berguna untuk menghabiskan stok barang secepat mungkin. Jika target
penjualan sudah tercapai di awal musim, mereka baru menghentikan program
promosi ini.
Perusahaan penerbangan sekarang ini juga
mulai menerapkan hal yang sama. Mereka membanting harga tiket jauh-jauh
hari sebelum memasuki high season. Setelah masuk musim high season,
baru mereka mematok harga tinggi karena supply sudah lebih kecil
dibandingkan permintaan.
Jangan dilupakan pula faktor DISTRIBUSI.
Tingkat availability yang rendah bisa menjadi problem. Apalagi, jalur
transportasi biasanya terganggu pada musim-musim seperti Lebaran. natal,
taun baru. Selain terhambatnya lalu lintas transportasi oleh mobilitas
orang, ongkos angkutan juga bisa menjadi lebih mahal.
Itulah sebabnya, perencanaan distribusi jangan sampai dilupakan. Kelebihan stok mungkin lebih baik dibandingkan kekurangan stok.
Seasonal marketing sendiri bukan kegiatan
yang dijalankan oleh brand. Bisnis ritel pun harus memanfaatkan musim
dengan baik. Misalnya pada saat Lebaran dan Natal, hiasan dan pajangan
yang berbau momen tersebut harus tampak dimana-mana. Tujuannya, jelas
membangkitkan unsur emosional si konsumen agar mau membeli.
Dalam seasonal marketing, KAMPANYE yang
tematik sudah pasti menjadi cara berpromosi yang cukup efektif.
Sekalipun demikian, tema yang diambil pun harus berbeda dibandingkan
pesaing.
Kombinasi antara below the line dan above the line bisa
dijalankan untuk saling menguatkan. Misal: para ATPM membuat program
bengkel siaga, para produsen Jamu menggelar mudik bareng dan lain-lain.
Tujuan dari event ini adalah mendekatkan diri dengan pelanggan di mana emotional feeling dari pelanggan tinggi. Sentuhan-sentuhan seperti ini bisa jadi efektif untuk membangun loyalitas. (WF)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar